知乎：知之为知之，不知知乎知-招商证券-20210608.pdf
知乎（ZH.N）2021年6月8日的行业深度报告的主要内容总结如下：
知乎是中国最大的问答式在线社区，凭借高质量的内容分发和年轻用户群体，在内容视频化和多元商业化方面展现出巨大潜力。
**一、核心优势：内容社区、用户、分发机制**
* **内容社区地位：** 中国最大的问答式在线社区，拥有丰富的内容积累（3.53亿条内容，3.15亿条问答，覆盖广泛领域），用户互动活跃，用户粘性高。
* **用户结构：** 深受高线城市年轻用户认可，用户以高收入、高学历的年轻人为主，且男性占比略高。
* **分发机制：** 采用算法分发和内容创作者生态的机制，坚持优质内容导向，提升用户粘性。
**二、商业化布局**
* **多元变现：** 广告、会员、内容商业化解决方案以及其他业务（在线教育、电商等）构成多元变现模式。
* **广告业务：** 广告业务占比下降，但仍是重要营收来源，包括启动广告、应用内条幅广告和信息流广告等。
* **付费会员：** 付费会员收入增长迅速，是第二大收入来源，用户渗透率和ARPU值有望持续提升。
* **内容商业化解决方案：** “知+”内容营销及内容电商增长迅速，内容商业化解决方案整体的点击率高，未来增长潜力巨大。
* **在线教育与电商：** 在线教育和电商业务也贡献了收入增长。
**三、发展趋势**
* **内容平台化：** 知乎已发展为多种内容形式共存的平台。
* **内容视频化：** 加大视频内容投入，视频化升级对用户活跃度、内容量产生积极影响，未来有望扩大用户受众。
* **用户和品牌主诉求：** 优质内容和用户粘性驱动社区发展。
* **B站对比：** 知乎与B站原生广告各有优劣。
**四、风险提示**
* 互联网行业监管风险；在线内容行业竞争风险；商业化不及预期风险；用户增长及商业化对社区氛围的冲击风险。
**五、盈利预测**
* 预计2021-2023年平均MAU分别为9800万、1.3亿、1.8亿。
* 预测2021-2023年营业收入分别为29.4亿、58.2亿、102.5亿元，同比增长118%、98%、76%。
* 基于2022年预测营收，对应目标市值约为494.7亿人民币，折合77.4亿美元。
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