2021棉柔巾品类趋势洞察-阿里研究院-202107.pdf
这份关于2021年棉柔巾品类的洞察报告主要分析了市场概览、消费购买决策、市场趋势洞察，并提出了一些市场发展建议。
**市场概览：**
* **市场规模：** 棉柔巾市场在2020年快速增长，这主要得益于消费者对健康安全的诉求提升。
* **增长驱动：** 消费人群的扩容是推动市场增长的主要动力，同时消费者的购买习惯趋于高频化。
* **竞争格局：** 市场竞争集中度降低，母婴场景的头部品牌集中度高于美妆场景。
* **消费人群：** 新锐白领和Z世代是美妆场景核心人群，新锐白领和精致妈妈是母婴场景的核心人群。
**消费购买决策分析：**
* **购前考虑因素：** 品牌是首要的购前考虑因素。在母婴场景中，品牌心智更为重要。25-40岁年龄段的消费者（80/85/90后）对品牌心智更强。除品牌外，包装形式和厚薄/大小是美妆场景中的关注点，母婴场景中消费者更关注干湿用法和包装形式。
* **单次购买量：** 消费者囤货意识增强，单次购买8-9盒以及12-15包的订单比例升高。
* **单盒单价趋势：** 美妆场景和母婴场景中价格趋势类似，5-10元的单价为最畅销的单价，高价位段商品仍有增长空间。
**棉柔巾市场趋势洞察：**
* **材质：** 安心感、舒适性成为主要的消费诉求，更多棉柔巾材质概念涌现。纯棉、干湿两用、加大加厚等产品的人群偏好差异并不突出，资深中产和都市银发对本色和竹纤维材质产品较为偏好，z世代和小镇老年对植物纤维产品偏好度较高。
* **包装形式：** 抽取式棉柔巾引领增长，市场优势正进一步扩大。抽取式棉柔巾在美妆场景中更值得关注z世代，母婴场景中小镇青年和都市蓝领对抽取式产品偏好度更高。
* **实用性：** 美妆场景中的珍珠纹和母婴场景中的平纹最具消费热度，AB双面和EF纹具潜力。 “平面+纹理面”双面纹盛行，“一巾多效”兼具护肤和清洁的功效。棉柔巾使用场景再度拓宽，可二次使用成为产品与消费者的一种沟通方式。
* **功能性：** 具进阶功效的棉柔巾产品消费增长迅速，保湿和抗菌成分消费热度蹿升。高消费力家庭成为保湿成分棉柔巾的主力消费军。二线城市消费者对具有抗菌成分的棉柔巾偏爱有加。
**市场发展建议：**
* **精耕场景，盘活流量：** 抓住美妆和母婴两大核心场景，并形成相应的人群拓宽逻辑，以吸引更多消费者。
* **升级产品，打造品牌心智：** 产品的功能以及相应的消费者沟通至关重要。
* **关注价格段成长空间：** 5-10元的单价是市场主流，但中高价位产品仍有增长潜力。
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