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2020汽车行业营销洞察盘点报告-QuestMobile-20210330.pdf

2020汽车行业营销洞察盘点报告-QuestMobile-20210330.pdf

这份报告是QuestMobile发布的2020年汽车行业营销洞察报告，主要分析了2020年汽车行业广告投放、营销策略以及营销效果。报告指出，2020年汽车销售市场活跃，互联网广告投放同比增长明显。

核心内容：

1. 2020年汽车行业营销概览：

  • 营销目标： 主要集中在销售转化、品牌营销和拓展圈层用户。
  • 营销动作： 传统汽车品牌持续创新营销，造车新势力应用互动式营销。
  • 典型营销活动： 新车上市、节日营销、品牌节日、直播营销、联合营销、线上发布会、宣传广告片。
  • 新能源汽车营销： 重点关注直播营销、联合营销和线上线下联动。

2. 汽车行业互联网广告投放分析：

  • 投放规模： 2020年汽车品牌行业互联网广告投放市场规模持续增长，第四季度达到峰值。
  • 媒介选择： 汽车行业广告投放仍主选资讯类媒介，短视频、社交等新媒介凭借高流量优势，也成为重要选择。
  • 车型级别： 以SUV和轿车为主，覆盖购车人群的首购、换购和增购的需求。
  • 价格区间： 中档价位的车型是广告主投放的重点，12-40万的车型的广告投放费用占比超六成。
  • 车型投放TOP10： 奥迪A4L、上汽荣威RX5、沃尔沃XC90、长安福特锐际、宝马X3等。
  • 新上市车型： 投放渠道增加短视频渠道，主选仍为资讯类媒介。
  • 经销商广告投放： 汽车经销商集中发力线上广告营销，下半年增长明显。

3. 2020年汽车创新营销策略分析：

  • 创新方式： 直播、结合政策（汽车下乡）、整合经销商资源、跨界营销、内容营销等。
  • 典型品牌营销特点： 报告分析了不同汽车品牌的营销创新程度，并进行了评估。

4. 典型汽车整合创新营销事件分析：

  • 汽车营销+直播： 以品牌、产品和上下游资源整合为基础，直播增加用户触点和营销场景。

    • 直播前、直播中和直播后，涉及品牌、车辆、KOL、直播间、直播内容、媒介/内容和4S店。
    • 通过分析直播事件，发现直播对于汽车营销，与用户沟通及建立联系的价值大于“带货”价值。
    • 广汽传祺邀请政府官员直播推介，助力汽车下乡。
    • KOL在短视频平台带来的持续影响。

  • 2020年汽车营销领域的联合营销： 典型联合营销方式有品牌联合、电商平台合作、生活服务平台合作、媒体合作、KOL合作和电影/综艺合作。

  • 威马汽车案例： 威马汽车与饿了么合作，通过打造生活方式，触达潜在目标人群。

  • 将驾车生活场景与内容结合： 围绕坐车、选车、购车、驾车、养车和复购/增购等场景，整合相关内容，持续影响用户。

  • 汽车厂商APP： 各大厂商推出APP，增加用户线上触点，积累用户。

5. 汽车营销传统方式的微创新分析：

  • 微创新方式： 发布会向线上迁移，整合多领域明星和名导流量，创新发布会形式；通过微视频传播广告片内容等，提高品牌曝光量。

6. 2020年汽车营销效果分析：

  • 人群触达效果： 计划购车人群持续增长，女性参与购车决策的占比逐渐增加。
  • 典型营销事件人群画像： 报告分析了不同营销事件的广告触达人群画像，例如直播带货、跨界营销、微电影等。
  • 广告投放价值： 报告分析了不同品牌的广告投放价值，并指出新能源汽车和自有品牌的曝光和广告投入较高。
  • 触达用户分析： 计划购车人群在线上触点多元化，可通过相应媒介组合触达用户。
  • 媒介选择： 报告建议在选择汽车资讯媒介投放的基础上，优先选择与购车人群重复率高的媒介，从而更大范围地触达目标人群。
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