K12在线教育行业广告策略用户调研报告-腾讯-202010.pdf
这份报告主要针对K12在线教育行业的广告策略进行用户调研，旨在了解市场概况、用户消费决策和广告转化等问题，为广告创意提供指导建议。
**核心发现：**
* **市场概况：** 线上辅导班市场渗透率高，K12校外辅导班家长高学历、高收入、高线城市特征明显，线上辅导班家长特征更加突出。
* **用户分层：** K12校外辅导班家长可分为重度用户、单次购买用户、轻度体验用户、高潜用户和低潜用户。其中，重度用户更关注线上辅导班。
* **学科渗透率：** 英语、数学渗透率相对更高，理科辅导班渗透率高于文科。
* **人群特征：** 高收入、高学历、高线城市家庭更倾向于线上辅导班，其中，线上辅导班家长更关注师资力量。
* **广告兴趣与利益诉求：** 真实、有感染力的内容和有趣的创意是吸引用户关注的关键，家长更关注师资、品牌、课程内容，学生更看重课程形式和趣味性。
* **广告敏感度：** 家长日常广告敏感度高于学生。
* **广告影响：** 25.7%的家长表示教育培训类消费易受广告影响，最易受广告影响的品类依次是食品饮料、服装服饰、日常家居、家用电器和教育培训类。
* **广告创意/元素：** 用户更关注展示真实场景、突出使用效果、介绍产品细节的广告。
* **信息渠道：** 线上网络和熟人推荐是获取线上辅导班信息的主要渠道，家长更易受新闻资讯、短视频等平台影响，学生更易受社交平台影响。
* **广告位：** 横版小图、开屏广告、横版大图等形式的广告更易引起家长关注，学生更关注竖屏视频广告。
* **微信广告：** 朋友圈广告关注度高于公众号和小程序内的广告。
* **不同用户关注：** 小孩报名上过或体验过K12线上辅导班的家长，对APP或微信中广告的关注度比潜在用户更高。
* **媒体内容兴趣：** 教育培训类是家长日常兴趣的TOP5之一，高中生对教育培训类内容的关注度较低。
* **高中市场：** 高中市场仍有较大潜力，高中生参与辅导班消费决策的比例更高，课程广告与营销需要兼顾家长与学生的利益诉求。
* **不同城市差异：** 城市线级越高，线上辅导班的渗透率越高；低线级城市的潜力也相对更高。
* **家长共同焦虑：** 小孩的学习成绩是共同的焦虑，也是小孩上辅导班的共同原因。
**业务建议：**
* K12在线教育广告策略应结合用户地域、收入、学历、年级等标签变量，针对用户的利益诉求点进行创意和投放。
* 广告创意应围绕产品讲故事，重点展示真实场景、突出使用效果、介绍产品细节，K12线上广告要重点围绕师资、品牌、课程内容、授课形式、小孩的兴趣等方向进行创意。
* 通过线上网络和熟人推荐触达用户。
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