市场营销和品牌创意全链路工作流梳理.pdf
这份文档主要介绍了市场营销与品牌创意全链路工作流的梳理，内容涵盖市场洞察、策略规划、创意模型等多个方面。
**1. 市场营销链路及诊断步骤：**
* **营销链路流程：** 包含市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌、市场营销组合4P（产品、价格、渠道、促销）、量化指标与结果追踪、团队架构与考核指标、黑客增长等八个模块。
* **市场洞察流程：** 包括一手数据收集（传统方法、创新方法）、二手数据收集和市场洞察结果展示（PEST模型、波特五力模型、SWOT模型、竞争者模型、用户画像模型等）。
**2. 策略及用户洞察（MOT关键时刻）：**
* **三个黄金时刻：** 初始印象（最初）、体验最满意的时刻（最高）、结束前最后的印象（最终），即“黄金时刻”，体验设计的关键。
* **“品牌轮”的四组件：** 影响用户决策认知的关键时刻（MOT），品牌信息，目标用户，重新塑造用户的体验。
* **“品牌轮”的组成：** 进店率、转化率、复购率、推荐率，都是重要的商业指标，每个环节都有MOT。
* **MOT的定义、写法及原则：** MOT= “是谁” + “在什么状况下” + “感受到什么”。 撰写MOT需遵循十大原则。
* **如何挖掘MOT：** 通过信息中挖掘、三种人/四维度/28个洞察点去挖掘。
* **体验设计的四大思维：** 12个落地点、18格窗、体验设计五原则、升维设计，降维落地。
* **MOT落地十步骤：** 建立共同语言，检视企业四大维度，内探外询找出自己美在哪里，进行焦点小组座谈等。
**3. 品牌策略规划（商业模式画布）：**
* **商业模式画布：** 以统一的语言，评估并改变商业模式。由九大模块构成：客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构。
* **客户洞察：** 根据客户洞察来打造商业模式。
* **商业模式设计流程：** 动员、理解、设计、实施、管理。
* **价值主张设计：** 价值主张画布与商业模式画布相结合，价值主张画布包含“收益创造方案”“痛点缓释方案”。
* **商业模式和价值主张的关系：** 站到更高层次分析价值主张是否真的能为你的客户创造价值。
**4. 创意模型图鉴：**
* **不设限地抛出创意：** 创意的发散与收敛。
* **头脑风暴：** 从别人的创意中获得灵感。
* **曼陀罗九宫格：** 通过关键字联想来激发创意。
* **形态分析法：** 将主题分解成变数，激发创意。
* **脚本图：** 通过思考故事，激发创意。
* **奥斯本核验表：** 利用九个问题获得新观点。
* **将创意具体化：** 画出草图，整理创意架构。
* **分镜图：** 用四格漫画将创意具体化。
* **评比并选择创意：** 确定要执行的创意。
* **SUCCESS：** 从六个切入点来琢磨创意，检验创意的可靠性，包含单纯、出乎意料、具体、可信赖、感性、故事性。
* **报酬矩阵：** 将创意图像化，找出效率最高的选项。
* **激发或评比创意时必须留意的“成见”：** 避免受到成见的影响。
**总结：** 这份文档提供了一个全面的市场营销和品牌创意框架，从市场洞察、用户分析、策略规划，到创意生成、落地执行，再到效果评估，都提供了详细的步骤和工具，帮助读者系统性地梳理和优化工作流程。
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