2023 Edelman Trust Barometer Special Report The Collapse of the Purchase Funnel FINAL.pdf
这份文档是爱德曼 2023 年信任晴雨表的特别报告，主题是“购买漏斗的崩溃”。报告探讨了消费者信任、品牌参与和购买行为的变化趋势，以及这对品牌建设的意义。
**核心发现：**
* **个人和社会威胁加剧消费者脆弱性：** 消费者对通货膨胀、气候变化、地缘政治冲突、虚假信息、健康和人权等问题感到担忧，这些担忧影响了他们的购买决策。
* **消费者更看重能解决自身弱点的品牌：** 73% 的受访者表示，他们更喜欢能提升安全感的品牌。
* **消费者对品牌的审查更加严格：** 与去年相比，消费者现在更注重价格、更深入地研究、减少冲动消费，也更关注品牌的健康和环境影响。
* **地缘政治因素影响购买决策：** 77% 的消费者表示，他们不会购买总部位于某些国家的品牌。
* **信任比以往任何时候都重要：** 71% 的消费者认为，现在信任他们购买或使用的品牌比过去更重要。
* **Z 世代正在改变品牌信任的规则：** Z 世代消费者对品牌信任的需求最高，他们希望品牌能够展示价值观并采取行动。
* **购买不再是终点，而是开始：** 78% 的消费者在首次购买后才发现吸引他们并使他们忠于品牌的因素。
* **消费者希望与品牌建立持续互动：** 79% 的消费者会通过各种方式直接与品牌互动，而不仅仅是使用它们的产品或服务。
* **品牌互动建立信任：** 品牌互动可以帮助消费者判断品牌是否值得信任，包括品牌是否能够胜任、道德且与他们的生活方式相关。
* **信任驱动增长：** 信任可以带来购买、忠诚度和拥护。
* **新的增长引擎：信任循环：** 吸引力、沟通、行动和拥护是建立信任的关键要素，从而推动购买、忠诚度。
* **消费者更倾向于购买采取行动的品牌：** 消费者更倾向于购买致力于解决医疗保健、气候变化、种族主义、性别平等和错误信息等问题的品牌。
* **媒体、品牌传播和个人体验是建立品牌认知和信任的主要来源。**
* **专家和普通人的声音都能成为可信的品牌代言人。**
* **相关性和真实性对于品牌至关重要。** 当品牌缺乏相关性或真实性时，消费者会疏远。
* **赢得易受伤害的消费者信任：** 品牌必须展示其承担责任的意愿，包括承认错误、提高透明度、与政府合作制定法规、保持文化相关性，并激发拥护。
**品牌建设的新范式：**
1. **超越漏斗：** 建立与消费者的持续关系，并在购买后进行更深入的考量。
2. **与 Z 世代合作：** 了解 Z 世代的价值观和行为，并与之互动，从而吸引 Z 世代消费者。
3. **建立信任增长引擎：** 通过品牌行动、沟通来建立信任，从而驱动购买、拥护和忠诚。
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