2020上半年中国汽车市场与用户洞察报告-懂车帝+中国汽车流通协会+巨量算数-202007.pdf
2020年上半年中国汽车市场与用户洞察报告总结：
本报告主要分析了2020年上半年中国汽车市场的发展态势、用户行为变化以及内容体系的洞察。
**一、 市场概览：**
* **寒冬加剧与市场回暖：** 2020年上半年，中国汽车市场受到新冠疫情的严重冲击，导致停工停产、零部件供应链中断、线下场景缺失等问题。2月份车市销量急剧下跌，但随着疫情影响逐步缓解，市场在3月开始出现V字反弹，5月销量实现正增长。
* **三大主体关键词：** 车市经历了“寒冬加剧”和“市场回暖”两个阶段，其中品牌、经销商和用户是三大关键主体。
* **车企面临的挑战：** 停工停产导致全球超100家品牌工厂停工，零部件供应链中断，线下场景“停摆”。汽车制造业的营收和利润面临巨大挑战，盈利成车企的重大问题。
* **车企应对策略：** 车企通过转变营销思路，开启线上营销、降本提效。头部车企在困境中表现出更强的生命力。
* **经销商的困境：** 疫情冲击导致线下场景受损，经销商面临经营压力，亏损经销商比例增加，大量经销商被“结构性优化”。
* **线上营销崛起：** 为了应对线下场景缺失，经销商纷纷通过线上化重构营销链路，直播营销迅速崛起。
**二、 用户洞察：**
* **用户意向旋律：**
* 豪华车市场率先复苏，显示用户对需求升级的偏好。
* 豪华车购买意愿增强，在疫情逐步缓解后更加明显。
* 用户对高价区产品关注度持续增长。
* 用户需求升级方向更倾向于一线豪华品牌BBA、合资品牌丰田及日产，以及自主高端品牌红旗。
* **用户特征旋律：**
* 男性用户在购车意向用户中占比持续走高。
* 90后青年用户对汽车内容的关注度逐步提升，车市呈现年轻化趋势。
* 90后用户对“他经济”的消费需求增长，聚焦在新车看选及导购，改装和二手车也成为增长关键词。
* 新一线城市用户在后疫情时期迅速崛起，无论增速或占比均领先。
* TA们对豪华及合资的热度紧凑、中型轿车兴趣度高，同时紧追自主品牌新晋热度车型。
* **用户决策旋律：**
* 线上多元内容场景增强，用户购车观念因疫情转变等因素，购车决策周期趋于理性。
* 金融购车渗透在后疫情初期快速增长，后续演变为汽车金融需求常态化。
**三、 内容体系洞察：**
* **内容消费线上化：** 疫情影响下，多行业线下场景缺失，引发消费线上化趋势增强，汽车内容需求多元化。
* **内容供给升级：** 用户对内容体裁、创作者风格等均有不断升级的需求，内容供给体系满足用户多样化的需求，包括图文、视频、直播等多种形式。
* **直播崛起：** 相对成熟的图文和小视频稳步增长，汽车直播已成用户青睐的“新宠”，图文、视频阅读量、看播UV、小视频完播率、互动率、篇均阅读时长均增长。
* **PGC创作发展：** PGC创作效率和产出持续增强，专业达人活跃度提升，与用户内容消费线上化趋势同步。
* **内容热点：** PGC作者在疫情期间大量创作“声援湖北、助力武汉”的内容，相关文章获得广泛传播。
* **PGC转向导购：** 用户内容消费类别随市场需求迁移，PGC创作逐步转向导购类内容生产。
* **直播营销趋势：** 经销商直播业态完善，从获客、效果把控到转化成交的直播营销闭环逐步形成。
* **懂车帝的内容生态：** 懂车帝逐步完善内容生态体系，满足用户多面汽车内容需求，使得越来越多高价值用户聚集。
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